Je reklama navoněná zdechlina?

Pokud mluvíme o reklamě, nejde nemluvit o Toscanim. A dobře, dejme tomu, že kampaně pro Benetton stavěl na závažných společenských tématech jen proto, aby vyvolal zdání důležitosti a výlučnosti značky a my si pak s důležitým a výlučným pocitem, že děláme správnou věc, koupili víc barevných svetrů. A dobře, připusťme, že tím přísně vzato jak nás, tak velké náměty jako je náboženství, rasismus, válka nebo AIDS, poněkud zneužil. To ale pořád nijak nesnižuje význam diskuze, kterou tím rozpoutal. O podstatu reklamy, její výrobu a vliv na naše životy se začaly kromě pár odborníků zajímat i miliony laiků, do té doby šťastně nevědomých konzumentů.
 
Toscani v reklamě nejen pracoval, ale taky vytvořil její  kritiku, obžalobu v deseti bodech:
Plýtvání obrovskými finančními prostředky
Společenská neužitečnost
Klamání spotřebitele
Okrádání spotřebitele
Vytváření falešných tužeb
Podporování nekalých myšlenek (rasismu, fašismu)
Podněcování proti třídnímu smíru
Zločin vůči jazyku
Zločin vůči tvůrčímu myšlení
Oslavování hlouposti
 
Pokud tvůrce reklamy chce naplnit její účel (tj. prodej produktu a všechno ostatní jsou kecy, na tom se asi shodneme), nemá moc na vybranou. Proti Toscaniho desateru se prohřeší tak jako tak, a to dokonce v případě, že je samotným Toscanim, protože ano, i cena jeho společensky zodpovědné reklamy je zahrnuta v ceně produktu, tedy svetru Benetton. Tolik k bodu okrádání spotřebitele s poznámkou, že když už to musí být, většina z nás je samozřejmě více svolná nechat se „okrást“pro dobrou věc. Cítíme se pak líp.
 
Jinak se ale zdá, že ať étos prodeje obracíme, jak chceme, není východiska. Ať zvolíme tradiční prostředky (vyrobíme reklamu naivní, bezpečně nekonfliktní s důrazem na zdraví-mládí-krásu-štěstí), nebo se ji po Toscaniho vzoru rozhodneme povýšit na umění, či aspoň nasdělovací prostředek, který veřejnost baví, informuje a vzdělává, stejně nevyhnutelně zaprodáme sebe i svůj dobrý úmysl za prachy. Pokud chceme zůstat čistí a neztratit tvář, musíme s reklamou skoncovat. Zaprvé ji nevytvářet. Za druhé si platit všechno sám, tedy žádná loga bohatých sponzorů a mediálních partnerů na vašich projektech. A za třetí přestat kupovat vše, co se v reklamě vyskytuje. To není nic těžkého, prostě se odstěhujeme do lesa, zabydlíme nějakou příhodnou jeskyni, začneme se živit sběrem a lovem, tělo pokryjeme zvířecí kůží a večer budeme místo do kompu zírat do ohně.
 
Dobro a zlo
I ti největší hipíci a strážci čistých ideálů (tímto zdravím kluky ze Silver Rocket, ahoooj!) snad chápou, že takto se s problémem vypořádat nelze. Můžeme dál dokola omílat, že Toscani svými kampaněmi svět stejně nezměnil, za to Luciano Benetton prodal víc svetrů, měli bychom si ale taky pamatovat, že z té obrovské tržby něco společně investovali do boje proti apartheidu v JAR (a byla to přímá finanční pomoc, ne vylepování dalších antirasistických billboardů, aby si někdo nemyslel), a že jejich podíl na pádu režimu hodnotil Mandela jako významný. Stejně tak nemůžeme přivírat oči před skutečností, že korporace (vedle reklamy další ztělesnění všeho zla) se podle posledních průzkumů chovají prokazatelně víc ekologicky a lidskoprávně než malé firmy. Donutil je k tomu tlak veřejnosti  a přísný dohled světových nevládních organizací. Proč to říkám –  protože mezi dobrem a zlem ve skutečnosti nevede tak tlustá čára jako v pohádkách. Občas se dokonce prolínají tak, že je těžké určit, co je co. Postmoderna, viď.
 
Model BU2R
Další příklad, který podle mě vyvrací, že reklama nemůže posloužit dobré věci, je projekt BU2R. Vznikl v Budvaru na podporu urban culture a jeho cílem není lepit billboardy kolem dálnic, ale financovat projekty, které by jinak vznikly jen těžko, možná vůbec. Budvar si chce touto cestou zvyšovat prestiž a odlišit svoje pivo od ostatních tím, že ho budou pít cool lidi. A já jim klidně přeju, ať se plán podaří, protože i když z některých bodů Toscaniho obžaloby se vykroutit nemůžou (minimálně z bodů 4 a 5), u ostatních dokazují, že elegantní řešení existuje. Že není potřeba tlačit na pilu, přibalovat k časopisům otvíráky na pivo, vyrábět vzducholodě ve tvaru pivních lahví a dělat z reklamy navoněnou zdechlinu. 
 
Projekty BU2R
 
2007: Kids On The Click
Indy a Wich, La4. Dokument na DVD o jejich společném letním turné. Road story. Režie Michal Dvořák
 
2008: 20ERS
2 CD, hudební kompilace, hip hop. Na prvním CD prolínání hop hopu s jinými žánry, např. Pio Squad a Jarek Nohavica apod. Na druhém to nejzásadnější z odskulu, skladby, co pohnuly scénou.)
 
2009: Czech Original Fashion
Publikace o české street módě a prezentace mladých českých návrhářů (a návrhářek). Na základě knihy pak vznikl prortál czof.cz, na kterém komunikují módní nadšenci.
 
2010: Zde jsou psi
Publikace o vizuální kultuře české nezávislé hudební scény. Autoři: Michal Nanoru a Martina Overstreet, fotografie: Adam Holý a Dušan Tománek, grafika: Advancedesign, ocenění: 2. místo v soutěži Památníku národního písemnictví o nejkrásnější knihu roku.
 
2011: Kmeny
Publikace o současných městských subkulturách v ČR. Autor: Vladimír 518, foto: Tomáš Souček. Kniha vyšla ve spolupráci s vydavatelstvím Bigg Boss. Ocenění: 2. místo v soutěži Památníku národního písemnictví o nejkrásnější knihu roku.
 
2012: Město = Médium
Kniha o vztahu města a světla. Vydáno ve spolupráci s VŠUP a vydavatelstvím Bigg Boss. Autoři: Vladimír 518, Jan Matoušek a Markéta Vinglerová. Ocenění: 1. místo v soutěži Památníku národního písemnictví o nejkrásnější knihu roku.
 
2013: Prkýnka na maso jsme uřízli
Starý zákon českého skateboardingu. Výpověď zakladatelů scény. Autoři: Martina Overstreet a Michal Nanoru, grafika Advancedesign.
 
2013: Kmeny 0
Subkultury před rokem 1990. Autor: 518
 
text: M. Overstreet